来自硅谷的设计故事

2014国际体验设计大会媒体对话记录

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日前,IDEO全球设计与创新顾问,斯坦福教授,加州艺术学院教授Barry Katz出席2014国际体验设计大会并分享了他在硅谷创新生态系统方面的研究。

 

  在国际体验设计大会上,Barry Katz教授带来了题为“硅谷的创新生态系统”主题演讲,从他对硅谷科技企业的原始调研出发,向与会者展示关于硅谷的全球视角,描述了硅谷设计的变迁以及设计在硅谷“创新生态系统”形成中扮演的重要角色。

 

  主题演讲过后,Barry Katz接受了业内媒体对话,对话由Ark Design联合创始人张文新主持。“今天我就是来给大家说一些故事的”,和在场媒体分享了来自硅谷的设计故事。以下是站酷网为您翻译整理的现场记录。

 

Barry Katz

 

张文新:创新生态系统(innovation ecosystem)是您今天演讲的中心,这个词是您创造的吗?

Barry:这个词不是我首创的,其实大概从20世纪50年代开始,经济学界就开始频繁地提到这个词了,其实我重提这个概念的时候还害怕这个词有点老套。我对这个概念的兴趣起源于我工作和生活的地方——硅谷,世界闻名的高新技术企业聚集地。硅谷的模式有很多地方和200年前曼彻斯特的工业分工模式很像,这与美国东海岸的庞大的垂直型企业(例如早期的福特汽车)有很大差别。那时候,硅谷的企业形成了一个网络模式,分工明确,一个公司只专注于一件事。技术型公司专例如生产半导体、软件的公司,只专注于技术和实用功能,所以,没有人去关注设计的角色和价值。

  直到上世纪八九十年代苹果等公司兴起,普通人也用上了高科技产品,设计才开始被人重视。虽然像惠普早在60年代就推出了足以代表优秀工业设计的计算机,但是真正让设计被人重视的,是当青少年和老奶奶也开始使用个人电脑和移动电话的时候。从那以后,设计在技术企业中的地位越来越重要。直到今天,几乎所有的硅谷公司都将设计作为核心部门。这使我开始关注设计在创新生态系统中的地位。

  在我刚刚完成的新书就是关于硅谷生态系统和设计的角色,帮我出书的出版社麻省理工出版社(MIT Press)问我要定什么书名,我想了很多古怪的书名,但是出版社的人说不不不,现在是维基百科和“单词搜索”的时代,让我不要用太怪的书名,并建议我取名“创新的生态系统”,我说我不喜欢这个短语,因为“创新”和“生态系统”两个词都实在是太老套。但是出版社很喜欢,说这样会大卖(笑)。

 

张文新:我们应该如何去帮助世界上其他地区,去再造这样的创新生态系统?

Barry:其实我认为一个地区是不能完全复制另外一个地区的生态的可以尝试复制,而且有一些复制的尝试也在某种程度上取得了成功。例如70年代的日本人复制了美国的做法,在短时间内发展迅速,但这种速度也没有维持很久。中国当然也在尝试同样的事情,在尝试的过程中,你必然会发现自己的强项,以及本国文化中的优势。无论是加州、荷兰还是世界其他地方,都有很多独特的当地因素,这些因素发源于独特的文化和环境,不能孤立地去看待。说到这儿,我想跟你分享一个我的小故事,是关于乐高玩具(Lego)的——世界上最有名的那家玩具公司。乐高发现美国乐高的市场情况并不叫人乐观,但是在德国却卖得很好。他们通过对比发现,德国的孩子用乐高做出有趣的东西之后,会放到架子上做展示保存,并要求妈妈再给他们买新的玩具。而美国的孩子会把做好的玩具毁掉,再做一个新的,这对玩具的销售可不是一件好事。因此,虽然我可以分享很多IDEO的方法和创新经验,但是可能只有一部分会对中国,但重要的是这种思维方式在实验层面来讲会很有意义。我认为我们这个时代的核心就是要不断地实验、尝试,否则你就会被淹没在这个充满变化的时代。

 

Barry Katz与张文新对话

 

张文新:我非常喜欢您的讲话,我自己也在做一些这方面的研究。您刚才讲述了硅谷设计的变迁,您认为中国也需要发展自己有关中国创新的设计方法论和原理吗?

Barry:是的。我想举另外一个例子。大家现在都在讨论设计思维,它被大家当做一种方法论。虽然我讲授过有关设计思维的课程,也做过相关的研究,但是我从来没把它当成一种方法论。对我来说,设计思维只有两个方面的意思,这两个都不是方法论。第一个是,你就算不是设计师,也可以像设计师一样思考。比如,你可能是一个医院管理者、外科医生、护士,你也可以运用设计师使用的工具,来达到你的目标。我们在斯坦福设计学院所做的主要的一件事,并不是教设计,我们教的学生大部分不是设计学院的,而是医学院、法学院和商学院的。我们并不是要将他们培养成设计师,他们最终还是会成为医生、律师和工程师。

  另一方面是,设计师能够并应该在许多领域被运用。我相信所有问题都能够被当成设计问题来处理。在上世纪80年代IDEO建立之初,那时候IDEO还不叫IDEO,我们为苹果公司设计鼠标,为Steelcase设计办公室装备,为宝洁设计快消品,这些是我们的主要业务,但是我们同时也将贫穷、都市暴力作为设计问题来研究,我们研究儿童肥胖,因为美国青少年营养过剩,我们还研究如何为肯尼亚人提供清洁水源。这些对我来说都是非常激动人心的课题。

 

张文新:您从事实际的设计项目有多长时间?在IDEO的设计工作是怎样进行的?

Barry:我个人来说应该是10年。近些年,我看到IDEO经历了很多令人激动的时期,它也在不断成长。从三年前开始,IDEO越来越多地参与非盈利项目,越来越多地与基金会、慈善机构合作。例如比尔和梅琳达•盖茨基金会、洛克菲勒基金会等,这些组织的人告诉我们,他们喜欢跟我们一起共事,并且对我们所做的工作很赞赏,他们没有很多预算,虽然比尔盖茨本人很有钱(笑)。这些机构的主要资金来源于捐赠,不能付硅谷水平的价格。后来我们创立了IDEO.org,主要从事有关贫困的非盈利项目。这个故事是关于IDEO的,也是关于设计的,他体现了了设计的外延不断变大的过程。

 

张文新:您对中国的设计有什么了解?

Barry:我对中国的了解来自于两个方向,一方面跟我的学术研究相关,我粗略地研究过中国的科学技术史,就是李约瑟(Joseph Needham)的作品。他非常有名,是近代最早开始学习了解中国科学技术史的西方科学家。另外一个方面,我在CCA和斯坦福任教,发现近十年中国学生越来越多。我一直认为好的教育体验应该是双向的,老师和学生都从这种交流中获益,我也从学生身上学东西,但是我不用交学费(笑)。在和中国学生的交谈中,我能体会到中国设计教育结构存在的一些局限性,同时也发现中国有很多机会。

 

张文新:您觉得中国应该如何强大自己的设计和创新,能给我们提三个应该注意的关键词吗?

Barry:如果要拟三个关键词的话,第一个我认为应该是“保持中国优势”be Chinese),这是肯定的,因为别无选择。第二个应该是——可能会有人会介意——“学习英文”learn English),虽然这听起来跟我刚所说有点矛盾,但是这是我内心的想法,应该学习一门全球通用的语言。我这样说不是基于国际化的趋势,而是由自己的经验出发给大家的建议,无论是在韩国、日本还是别的亚洲国家,我都这么建议。就好像学习数学和编程,这种工具可以给你更多的力量,让你变强大。第三个词,是我最喜欢的,那就是“生态系统”Ecosystem),他包括了前面两个词。你一方面要看到你拥有哪些资源,另一方面又要看到自己有哪些问题和不足。

 

张文新:下面,我们把时间交给现场的媒体朋友。

 

记者:人们说IDEO已经从一个设计公司,转型成了一个设计策略咨询公司。原因是产品设计对世界的影响有限,如果是偏重设计策略咨询,就能够用IDEO的创新影响更多的人,是这样吗?

Barry:我不是很同意这个说法。虽然这个问题背后的经验有一定参考意义。IDEO本身并没打算从一个设计公司转型成一个设计策略咨询公司。事实上,随着管理的发展,业务的中心会不断变化,如果我们现在还在做上世纪八九十年代的工作,那么很有可能我们就没有业务可做了。因为现在有很多新兴的设计公司、设计团体,例如中国的设计企业,能够比我们做得更好。这是一个不争的事实,我们不得不承认。结果就是,从比例上来看,我们现在做的硬件设计、工业设计比重减少,交互设计、软件设计比重变大。我的一个朋友,曾经指着一个产品问我,你看其中有多少是工业设计,有多少是交互设计成分。工业设计的外延在不断后退,而交互的边界在不断变大。设计公司如果忽视这样的巨大变化会很危险。因此,公司被迫变革,IDEO也不得不变革。

  还有一点,我想澄清一下,我认为设计策略咨询也是设计中的一部分,同时设计的外沿也变大了。虽然你有可能只是设计了一个项目的框架,具体的工作是由别人完成的,这也能创造影响力,我们的确也以影响力为最终目标。还有另外一个故事,是关于我的好朋友,IDEOCEO,Tim Brown。那天我们大家一起开会,还有几个别的高管在场。我们刚刚完成了一个非盈利项目HCD Toolkit(Human Centered Design Toolkit,人本设计工具包),它可以指导第三世界的人们创作以人为本的设计,这个项目应该是由洛克菲勒基金会支持的,我记得不太清,花了很多钱。我们在开会讨论中有一个头脑风暴环节,大家都在针对这个项目的成果提各种建议,有人说我们应该把它卖出去,有人说我们应该注册然后授权别人使用,有人说我们应该公开项目成果……这引起了质疑:客户投入这么多钱和精力在里面,现在把成果公开,这恐怕不是一个很好的商业模式。Tim这时候说,这要取决于你如何定义好的商业模式,如果你认为赚钱的商业模式才是好的,那么公开成果就是一件愚蠢的事,但是如果你看重的是社会影响力,那么做就是非常明智的。于是我们后来公开了成果,放到了网上,供人免费下载,现在下载量已经有几千的样子。说实话,我真为自己的公司感到骄傲。

 

 

记者:您如何看待google glass等越来越火的可穿戴设备的设计?

Barry:这个问题很好,也很难。这样说吧,20世纪的设计师几乎都由一种意识形态指导,那就是“功能”,所以如果是茶壶,那就得像一个茶壶,如果是收音机,那就得由一个真空管和两个喇叭组成。然而现在,数字革命使得现在的产品都在不断缩小,“设计的产品要体现其功能”这种话已经不适用了。如果你发明了一个能让你下载mp3歌曲同时又能允许你在车载Radio上播放音乐的产品,那它是什么样的呢,它可能是任何形状。那样的话,设计师可能就要重新思考,人体应该是什么样、人的心理是什么样。物品开始变成各种各样的形状,无论是功能还是造型,都越来越考虑人的因素。

  你提到的谷歌眼镜就是一个很好地例子,谷歌眼镜的设计者之一,Isabelle Olsson,她是瑞士人,我很期待她五年之内还会做出什么神奇的设计。谷歌眼镜不只是眼镜,它是架在你鼻梁上的电脑。当我把它带上的时候,谷歌眼镜团队的人问我看到了什么,我说看到一个程序菜单,他问菜单上第一个命令是什么,读出来,我回答说“拍照”,他告诉我“你已经拍了”。这很神奇不是么。但是另一方面,让我为工业设计师担忧的是,工业设计的外延越变越小,五年之内有可能就消失了,那时候的谷歌眼镜会变成什么样呢,它会架在你的牙上,变成你的隐形眼镜,甚至还可以吞进肚子里?所有这些都可能发生。这对工业设计师来说是个坏消息。

  其实我想说的重点也就是今天我整个演讲的核心,就是设计不能保持不变,设计应该顺应不断变化的科学技术发生改变,这些改变可能包括产品大小外形的变化等等。有一些规则会越来越重要,而有一些规则可能会被颠覆甚至消失。15年前还没有交互设计这样一个概念,而今天它已经成为最重要的设计领域之一。设计需要变化,需要响应市场。我知道现在仍然有一些设计师会用比较传统的方式工作,等有了想法之后,坐下来绘成图,然后制作。这种方式是很边缘的,并不是主流。

 

站酷网:您好,我来自站酷网。我的问题是,在硅谷,哪个企业的创新能力让您印象深刻?他们有什么值得分享的好经验?

Barry:很多地方都让我受到过启发,还是说几个故事吧。说起来比较好笑,最近我去了谷歌,在那里他们告诉我的一个原则就是,无论你在哪里,都请确保100英尺以内有食物。为什么呢?因为人们会在有食物的地方聚集。那有各种各样的饼干、冰淇淋、寿司、沙拉。当人们聚集在一起,他们聊天、分享,互相激励启发,这就是谷歌的一种文化,如何把人们聚到一起,给他们机会变得更加强大。这种影响是很深远的。

  另一个故事是关于Facebook的,这在其他公司很罕见。每周五马克•扎克伯格会组织一个很大的会议,所有员工都可以参加,他会介绍一些管理上的内容,然后任何员工有任何问题都可以问,无论是“你赚多少钱”,“你每周工作多久”还是“你在中国的下一步战略是什么”这样的问题,他都会一一诚实地回答,这建立起员工之间的信任。

  最后一个故事是关于Airbnb,这是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站,它正在颠覆一个行业。如果你有可供出租的房间,你可以挂到网上,然后有需要的人就能看到租房信息。没有中间费用,完全是一对一的交易。例如你要去纽约,你想要跟当地人住在一起,然后某个当地人恰好有房屋出租,你们就可以通过Airbnb达成交易。我去过Airbnb的办公室,装修得非常有趣,感觉就很像出租的房屋。我当时身旁有一位日本商务代表,他看着眼前的工作环境,挠着头说,这真像人们梦想中的房间。我们不得不承认,大部分的工作都让人恨不得马上回家,你要知道如何改变这种状况,甚至创造出一种创新的氛围,让有创意的人们愿意呆在那里,无论是完成重要的工作还是别的。这是我能想到的三个例子。

 

张文新多谢您的回答,我有另外一个问题。站酷网是中国的设计师交流平台,拥有200多万会员,我们的网站上有许多年轻的设计师,您能给他们提些建议吗?例如,如何变得更加有创意?

Barry:我很惊讶你们有这么多设计师会员,谢谢你告诉我。我的建议是分享故事、交流经验。要对自己的体验和感受忠诚,当你遇到瓶颈、困难的时候,要去问为什么?我能想到最重要的建议,应该是你们在做的事,建立一个交流社区,这能使孤立的人变得更加强大。

  这里我想分享另外一个故事。大约15年前,我与乔布斯有过一次谈话。我问他,你有什么能让我分享给我的学生听的吗?给我一条建议吧。乔布斯为人性格很强硬,但是非常聪明、有想法。他给我的回答是,做任何你需要去做的事,把自己放在一个组织中,这个组织里有你欣赏仰望的人。即使这份工作你没有酬劳、要打扫善后、还要端茶倒水送披萨,那也去做。能在一个你仰望憧憬的人身边工作,这是至关重要的,当然这不是说你要复制他的一切。我把这个故事说了很多遍,讲得越多遍,我也越确信其正确。所以永远不要害羞退却。你想要见某人,就给他打电话,给他发Email,他们不回,就再试一下,再试一下……

  这是我的回答。非常感谢。

 

张文新非常荣幸能和BARRY进行这样一场对话,感谢BARRY分享的故事。

 

 

 

【资料】

 

Barry KatzIDEO全球设计与创新顾问,加州艺术学院工业与交互设计教授,斯坦福大学机械工程咨询教授。他已出版了六本书,作品包括《因设计而改变》(与Tim Brown合作,2009),《NONOBJECT》(与Branko Lukic合作,有中文译本),以及最近一篇《创新生态系统:硅谷设计历史》(将由麻省理工出版社于2015年出版)。他向全球公司、大学以及政府授课并提供咨询。